2022年，加拿大。
两位大学生在咖啡店被作业逼到红温，却瞥见店内的狗趴在窝里，睡得比自己还香。那一刻，他们彻悟了。
人怎么能活得比狗还惨呢？
于是，两位大学生连夜发明了 The Human Dog Bed ，简称“人类狗窝”，这是一款能布置在地板上、全方位包裹你的温柔乡：
来源：Plufl
商品链接一上，狂赚100万美金。
无独有偶，Olivia Magic Go 凭借懒人沙发，在 TikTok 7天 GMV 超20万美金；DTC 品牌 Cozyhub 的“cozy hub bag” ，在海外社媒持续走热。
不按套路的松弛感家居，正成为席卷海外的财富密码。
beanbag 过去90天的全球热度趋势，来源：Google Trends
在这背后，是怎样的一股消费趋势？
中国商家们，能接住这股泼天的富贵吗？
一、从“生产”到“生活”
椅子真的是用来休息的吗？
对当代人来说，它更像是生产工具。
白领的工位，就像驴子的磨盘。椅背看似给你依靠，实则确保你上半身直立；扶手扶的是底线，一条让手不要离桌面太远的底线；加装了轮胎的可移动底座，则昭示着牛马们那逐水草而居的动荡命运。
“椅座、椅背和扶手，三者综合性发动上半身引擎——这就是椅子。”建筑家黑川雅之在《椅子与身体》一书如此评价。
一些先贤们，试图改变这一切，并还原椅子的生活属性。
二十世纪后半期，嬉皮士文化（Hippie culture）兴起，青年艺术家们主张随意与自由的生活态度，向传统的社会规训发起挑战。他们聚集于荒野，把垃圾袋铺在地上，大伙席地而歌，就连服五石散也 颇有魏晋风骨的意思。
但比竹林七贤幸运的是，工业革命让最狂野的想象也能落为现实，并批量生产。
地上的垃圾袋能不能更舒适一些？可以，只需用PVC或尼龙编织外层，填充聚苯乙烯颗粒，“豆袋椅”便诞生了。
没有固定的椅背扶手来规训你，你可以坐上去，也可以趴着、躺着、随意垫在哪儿。儒家所谓君子不器，道家所谓复归于婴，中外先贤与你同在，而这一切成本只需9.9。
第一张豆袋椅的设计师：盖蒂（Piero Gatti）, 鲍里尼（Cesare Paolini ）和泰澳多罗（Franco Teodoro）
在卫道士眼里，没有稳定结构的豆袋椅称不上椅子。可嬉皮士不会为此争论，他们只会“向枪管里插上鲜花”，别吵了，你也躺下试试看吧。
你我，万年前不都是穴居动物吗？
近期“人类狗窝”，还是懒人沙发、“cozy hub bag”，本质和豆袋椅是相似的。只是当年嬉皮士面对的是宗教规训、战争阴云、传统对自由的压制，而当代人则面临工作压力与城市化那更淡漠的人际关系。
这将是一个全球性话题。
中国商家们，快用工业能力拉满的商品洪流，去拯救人类吧。
二、Cozy不Cozy？全球“舒适消费”
在商业世界，如何定位一种思想浪潮，追踪其产生的商品与消费金额？
笔者建立了一套关键词体系，把这些词输入到全球营销大数据平台 GoodsFox，就能找到你要的答案：
- 家居商品：Sofa、Bedding Set、Beanbag、Comforter
- 关键词：cozy、lazy、soft、warm
当然，笔者也直接整理了一些热销商品与品牌，可以直接参考：
来源：GoodsFox
此外，笔者还发现一个专注舒适家居的 DTC 品牌“Cozy Hub”，主打懒人沙发、床上四件套等家居产品。其明星产品“cozy hub bag”以极致舒适和灵活性赢得市场青睐，占品牌销量40%。
来源：GoodsFox
Cozy Hub 主营北美、欧洲、澳洲等市场，营销策略会围绕不同市场进行调整。以“cozy hub bag”为例，在北美市场，其广告强调舒适感和兼容性，适合用作沙发、床或放松休闲的工具；而在欧洲市场，则更加注重环保材料与可持续性的宣传，迎合当地消费者的绿色主张。
该品牌以“舒适感”为核心理念，鼓励用户分享居家体验。特别是在 Instagram、TikTok 等平台，用户生成内容（UGC）是其主要营销内容。
生意只在于投其所好，因需而动。
三、Cozy会是中国出海机遇吗？
过去中国家居出海，最大的困难是什么？
缺乏自主营销能力。
家居产品客单价高，决策周期长，通过电商平台销售并不容易。以往许多品牌依赖独立站运营，以此建立与顾客的长期关系。然而，过去中国出海主要是厂能出海，接受海外订单贴牌销售，中国企业把货物运到港口就事不关己了。缺少与消费者直接对话的机会，如龟兔赛跑般落后。
与此同时，物流的门槛居高不下。小件产品可以谈性价比，但家居大件不是。仓储和物流成本的大山在前，要卖什么、怎么卖、能卖多少都要有精准预估。
但当下，也是航海的最好时刻。
随着第三方企业服务的成熟，中国家居出海并非孤军作战。独立站建站、海外仓储、达人代运营等服务普及，海外经营的成本逐步优化，降低了准入门槛。
跨类目推广是营销的突破口。
内容电商的风潮，让粉丝们应买尽买。现阶段许多带货博主都在寻求跨类目增长，而家居产品作为普适性强的消费品，成为跨类目带货的理想选择。
美食、美妆、穿搭，只要是有“生活态度”的类目，家居都是一个增量市场。
眼下，正值季节性消费的爆发期。北半球进入冬季，温暖型家居用品的需求持续升温。万圣节、感恩节、圣诞节等节日接踵而至，消费者对舒适家居、节日氛围的需求日益增长。
从“试水”转向“扬帆”，已经有高客单高利润的品牌验证。
比如，宠物用品品牌未卡，凭借宠物沙发毛毯、猫爬架，在海外疯狂吸金；扫地机品牌石头，在欧洲摆脱“小米代工厂”标签，海外营收高于国内市场。
投机、取巧，是这个时代给中国家居企业出海的风帆。
