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放弃美国,此处有欧洲10个出海品牌案例

2025年4月15日 238点热度

美国加关税 34% 的时候,都在盯紧风吹草动。

现在要打到 125%,反而局势明朗了——该转身找出路了。一单少赚 10 美金,可能会难受揪心;现在卖一单还要倒贴,宁愿货烂在厂里。

既然局势都乱成一锅粥了,那不如趁热吃了吧——

顺势而为,现在正是重新布局的最佳时机。

这篇文章,我们挑出了 10 个在欧洲“登陆”,并站稳脚跟的中国品牌,给大家提供参照系。

案例较多,我们将它们划分为 7 大板块,方便大家按图索骥:

01|押注“健身日常”,4 年做到类目头部

02|出击室外场景,中国智造卷翻欧洲同行

03|从代工工厂蜕变为年营收超 40 亿的行业标杆

04|骑在“绿色+便捷”风口上的中国 E-bike

05|把“礼服”做成快时尚

06|用“真丝+性感”打动高净值用户

07|乘上“银发经济”的浪潮


01|押注“健身日常”,4 年做到类目头部

当你漫步在柏林街头,可以看到很多穿瑜伽裤的人,她们可能刚结束一天的工作,也可能是在去咖啡馆的路上,但无人在意她们是不是刚从健身房出来。穿着瑜伽裤走在城市街头,可以是日常,也可以是潮流。

欧洲是全球第二大的瑜伽服市场,据 Statista 的数据,到 2025 年,其运动服饰的市场规模预计将达到 565 亿欧元,年增长率高达 6.4%。其中,女性运动下装增速尤为突出,瑜伽裤功不可没。

但别忘了,这也是一个快时尚市场。上百个品牌争夺相似的用户,价格战、流量战、渠道战如影随形。用户可以花 10 欧在 Primark 买到一条瑜伽裤,也可以在 Lululemon 为一条 leggings 付出 100 欧。

品牌必须对“风格”和“身材”有深刻理解,找到差异化的生态位。

于是,我们看到了 3 个野蛮生长,但各有灵魂的中国品牌:

来源:GoodsFox.com

 

Fanka 是一个以“fabricnology”(面料+科技)为导向的运动休闲品牌,其明星产品“Body Sculpt Leggings”(塑形运动裤)拥有85-95%的恢复率,而普通紧身裤只有65-75%。

什么意思?就是穿一百次,它还像新的一样贴合、提臀、塑形。

来源:Fanka

 

同时还采用了 SensELAST 3D 技术,实现 15° 的臀部提升效果和 360° 的腹部控制,说白了就是 “PP 的裸眼 3D”。

      

来源:GoodsFox.com

 

决定一条瑜伽裤卖 10 欧,还是 100 欧,很大程度上取决于面料与工艺。高端瑜伽裤通常会采用弹性纤维与棉、莫尔代等材质复合,同时在抗菌、防臭、速干等功能上也有高要求。此外,贴合版型、精准裁剪、无缝技术、局部加固等工艺,都是技术门槛。

这是 Lululemon、Nike 等品牌维持溢价的核心壁垒所在,Fanka 也是瞄准了这点。

虽然中小品牌可以通过外包或代工补齐技术能力,但品牌之间“体验感”与“信任感”的差距,还需要对卖点的深度提炼和精准传播来缩小。

因此 Fanka 打出了广告语——“Say goodbye to uneven veins and heavy legs.”(告别静脉曲张,无感轻盈步履),用身体语言解读产品。

来源:GoodsFox.com

 

而 Halara 的打法就很中国了,这个成立于 2020 年的品牌,直接将国内的“种草”公式搬上 TikTok:KOC 分享+用户生成内容(UGC)+浪潮式广告投放。

来源:TikTok @halara_official

 

在“Lululemon 平替”的标签下,Halara 迅速攻占了年轻女性的社交视野。

来源:GoodsFox.com

 

Halara 不强调极致的功能性,而是用更“生活化”的方式渗透市场。它不断拓展穿搭场景,将瑜伽裤从健身房带进卧室、厨房、办公桌前。

更低的价格、更高的流量转化率,让它成为流量下沉市场中的爆款制造机。

来源:Halara

 

如果说 Fanka、Halara 讲的是“穿了就能变好看”,那 Zauwa 要讲的就是“姐本来就好看”。

豹纹、蛇纹、镂空、丁字裤……Zauwa 把“性感”写进了运动服里,它的目标不是要让用户看起来有训练痕迹,而是要把训练痕迹秀出来。

不提供“自律的幻想”,而是庆祝“成果的实现”。

来源:Zauwa

 

广告语也写得毫不含糊——“Get your booty looking fierce!🔥”(让你的训练成果看起来很凶猛!)

你练了,你配!

来源:GoodsFox.com

 


02|出击室外场景,中国智造卷翻欧洲同行

豪宅别墅听起来人人向往,自带庭院、泳池、超大露台……但在欧洲这种人口密度低、人工成本高的地方,“住得起”也不一定“养得起”。

所以 iRobot、Dyson 等海外品牌早早就入局了智能清洁家电,扫地机器人、吸尘器这些能自动的活儿,都已经被一轮又一轮地自动化了。

据 GfK 报告,德国、法国、意大利、英国和西班牙是欧洲智能家电消费力最强的 5 大市场,占据整个欧洲市场近 70% 的销售额。

智能化、节能高效、多功能融合是驱动消费升级的三大关键词。

不过让老牌厂商始料未及的是,中国品牌卷疯了。

你们在室内搞清洁,那我就去清泳池、除草坪——智能遥控、水中作业、路径规划……功能一个比一个强大,价格还杀到本土品牌抬不起头。

来源:de.dreametech.com

 

石头科技(Roborock)、追觅(Dreame) 就是这股浪潮中的代表玩家。

石头科技早期借着与小米的合作打出第一枪,其研发制造的第一代米家扫地机器人,在全球获得了关注和口碑。随后又通过电商渠道快速打造自有品牌,推出一系列定位高端的旗舰产品,与小米做出区隔。

来源:fr.roborock.com

 

根据 IDC 报告,石头科技在 2024 年实现了全球销售量额双第一,在丹麦、芬兰、德国、挪威、瑞典等欧洲国家都是稳坐第一宝位。

来源:fr.roborock.com

 

与 Roborock 早期聚焦扫地机器人不同,追觅从一开始就同时推广其多个核心品类,包括无线吸尘器、扫地机器人,后来迅速跟进洗地机,构建出完整的清洁家电矩阵。

来源:de.dreametech.com

 

品牌初期重点利用亚马逊、速卖通(AliExpress)以及自建的 DTC 独立站等线上渠道进行快速渗透和销售。

来源:GoodsFox.com

 

如今,它们在亚马逊等平台的销量和评分常年霸榜,也成为了中国“智”造在欧洲的一张名片。

 


03|从代工工厂蜕变为年营收超 40 亿的行业标杆

在巴黎,你可能会偶遇一场浪漫的邂逅,也有可能一不小心被偷了手机。

沉浸式的跑步体验?不存在的。

于是,一种“不入耳”的耳机,在欧洲火了。

来自深圳的韶音(Shokz),凭借一款骨传导耳机,将单品销量做到全球第一。

来源:de.shokz.com

 

起初,韶音只是三位理工男搞出来的小团队,主要做海外对讲机品牌代加工,其中一款产品正好用了骨传导技术。

于是他们看见了更大了可能:在健身、骑行、越野、游泳这类高频运动场景下,传统入耳式耳机存在“脱落、出汗、听不到周围环境”等天然痛点,而骨传导耳机刚好解决了这些问题。

     

来源:GoodsFox.com

 

他们从接受骨传导技术的美国市场起步,主攻海外运动爱好者,一步步把一个“小众细分”做成了全球第一。

打法也很清晰:

产品上,坚持技术极致主义,拿下多项全球骨传导音频专利,通过钛合金材质和自研算法,不断提升佩戴舒适度和音质。

品牌上,不硬凹潮流,深度绑定运动人群,签约跑团、出现在健身博主的日常中,用“真实使用场景”打动一群又一群目标用户;

渠道上,通过 DTC 独立站、亚马逊快速渗透欧美市场,同时和体育用品零售商 Decathlon 合作建立线下展示空间。

来源:GoodsFox.com

 

在运动耳机这个小众赛道里,Shokz 靠技术与口碑一路登顶,一年卖了 40 亿。

 


04|骑在“绿色+便捷”风口上的中国 E-bike

电动车能解决“最后 5 公里”的出行难题,也让广州沦陷为”电鸡之城“。

而在大陆的另一边,欧洲人也在寻找一款既便捷又环保的日常出行工具——答案是 E-bike(电动自行车)。

欧洲许多城市历史悠久,街道狭窄,停车位稀缺,开车通勤常常是噩梦。E-Bike 提供了完美的解决方案:比汽车灵活、环保、经济;比传统自行车省力,尤其是在有坡度的城市(里斯本、布鲁塞尔)。

同时,阿尔卑斯山、比利牛斯山等著名山脉遍布欧洲,越野骑行几乎是他们的“国民级户外活动”。

来源:BuyBestGear

 

BuyBestGear 正是在这个背景下抓住了时机。

作为一个专注于 DTC 销售中国电动出行产品的平台,它通过与十多个中国 E-bike 品牌合作,直接将高性价比的产品送到欧洲消费者家门口。其热销款 Himo C26、电助力折叠车 Engwe 系列,在德国、荷兰、法国等地都进入了销量榜前列。

来源:BuyBestGear

 

来源:BuyBestGear

 

这就是顺应本土趋势的典范——将中国强大的供应链能力,嫁接到欧洲独特的生活方式和城市需求上。

来源:GoodsFox.com

 


05|把“礼服”做成快时尚

如果你有看过英剧,或者是《穿普拉达的女王》,你会发现,剧情的转折通常会安排在 party 上。

来源:《穿普拉达的女王》

 

在欧洲的社交文化中,正式或半正式的场合(Formal/Semi-Formal Occasions)地位举足轻重。婚礼、毕业舞会、节日派对、家庭聚会、公司年会等等,各种各样的 party,而这些场合都需要穿礼服。

Ever-Pretty 就精准切入了这一文化场景需求,提供了价格合理且款式多样的选择。

来源:Ever-Pretty UK

 

当快时尚逻辑应用到礼服领域,直接降维打击——快速设计、大量款式、平易近人的价格。

通过精准的关键词广告(如“伴娘礼服”、“毕业舞会裙”)和社交媒体展示,吸引着有明确需求的消费者。

来源:GoodsFox.com

 


06|用“真丝+性感”打动高净值用户

SilkSilky 也是一个以小众但高毛利的品类突围的品牌。

这家主打真丝材质的独立站品牌,以“Luxury Comfort, Elegance, Health”为核心调性,迅速在欧美轻奢市场打开局面。

来源:de.silksilky.com

 

相比 Zara、SHEIN 主打的大众价格段,真丝服饰拥有天然的溢价空间:从法国品牌 Equipment 到奢侈品牌 LA PERLA,真丝衬衣和睡裙的售价可轻松突破数百美元,客单价远高于快时尚产品,目标消费群也集中于具有稳定收入、追求品质生活的中高收入人群。

来源:GoodsFox.com

 

SilkSilky 深刻理解这一人群的审美与需求。

在产品风格上,它一改传统真丝睡衣的极简路线,更偏向“性感+细节感”:露背、蕾丝、开衩、印花等设计元素被广泛应用,搭配低于 LilySilk 30%-40% 的定价策略,既满足了欧美用户对性感和多样化的追求,又提升了性价比感知。

来源:de.silksilky.com

 


07|乘上“银发经济”的浪潮

几年前,我妈妈突然发现自己看手机变得模糊,像有一层雾蒙在了屏幕上。我们慌张地挂了眼科专家号,结果不用做检查,戴上一副老花眼镜就好了。

这种跟年龄相关的视力变化,其实比近视更普遍,却往往被忽略。

据欧盟统计局数据,欧洲 65 岁以上人口占比已超过 22%,且这个比例仍在持续上升。

与庞大的老龄群体形成鲜明对比的,是一个严重滞后的消费市场:传统老花眼镜的款式比近视眼镜少,更别说带防蓝光和防晒功能的了。

Eyekeeper 就是在这个“被看不见的市场”里,看见了需求缺口。

来源:Eyekeeper

 

这个来自中国的眼镜品牌,把老花眼镜做成了时尚单品。

在品牌的广告里,老花眼镜不必藏着掖着,它可以复古、可以炫酷,可以成为每日穿搭的一部分,让消费者像挑选项链、鞋子一样去挑选眼镜。

来源:GoodsFox.com

同时,它的镜架不含金属,全部采用可回收的环保材料。轻盈、耐用,也方便拆洗,这种对细节的在意,自然而然地贴合了欧洲消费者对于环保的需求。

来源:Eyekeeper

 

Eyekeeper 没有试图重新定义视力问题本身,而是重新定义了老花镜:它不只是一个生理工具,而是穿搭的一部分、态度的一部分。

来源:GoodsFox.com

 

朋友们,这些案例汇聚在一起,描绘的图景已经非常清晰了。

当全球贸易的“板块”正在碰撞和移动时,欧洲不只是“B计划”,而是需要深度理解的“新大陆”。

所以,重新校准你的罗盘吧!

欧洲这片土地,正等待着那些真正用心去读懂它的中国品牌。

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最后更新:2025年4月15日

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这个人很懒,什么都没留下

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