回顾2022年，疫情所带来的电商红利正在缓慢消退，流量争夺、成本上升、竞争加剧等问题悬而未决，加之全球经济下行影响，全球电商行业发展面临增长“瓶颈”。商家如何在众多不确定性中寻找确定性？在经历一次次“大浪淘沙”式洗礼后，“走品牌化道路”成为了商家们的标准答案。
据 GoodSpy 数据显示，2022年全球独立站广告投放呈上升趋势，8、9月竞争尤为激烈。另一方面，欧美的投放份额正在被东南亚、中东等地区所蚕食，这些新兴市场逐渐成为诸多商家、品牌角力的新赛道。2022年独立站广告大盘有何新表现？全球电商市场有何新变化？为了更全面地观察行业变化，GoodSpy 发布《2022年独立站电商营销报告》。
本报告由 GoodSpy 发布，同时邀请 Enjoy出海、猎豹移动、跨境眼观察、跨境知道、易点天下、AMZ123-品牌方舟 等行业上下游共同探讨，从全球独立站广告投放洞察、全球重点市场分析、DTC品牌案例拆解和行业观点四大方面为跨境商家提供市场、选品、营销等方面的情报和洞察。
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全球独立站广告投放洞察
据 GoodSpy 数据显示，2022年独立站投放量整体呈上升走势。在3月份后（进入斋月期）市场开始回暖，3月-4月投放增长均在1-2倍左右。紧接着的一轮投放高峰期在7月-9月（进入夏日购物季和返校季），其中8月和9月投放量达到全年高峰，全球市场月均广告投放量均超过1千万，也是2022年投放推广竞争最激烈的时间段。
另一方面，2022年有投广告的商品量同比增长明显，尤其是上半年，最高增长超过3倍。在投商品量高峰期出现在3-4月，符合市场走势。随后的一轮增长高峰出现在8月和11月。
从全球独立站的热投市场来看，欧美广告投放量占大盘份额最大，占比保持在50%以上。但同比份额有明显下降，受新兴市场的冲击扩大影响。此外，欧美电商竞争激烈，品牌和商家数量处于高度饱和的状态，新玩家入局成本高。也正因此，诸如东南亚、亚洲市场份额提高，逐渐成为独立站商家角力的新赛道。
在独立站品类投放份额占比中，比重最高即投放量最高的三个商品类目是服装、美妆个护和珠宝。其中服装类目增长最大，份额同比上升4.6%，其它品类份额变化不大。
另一方面，在2022年4个季度中热投的类目中，服装和美妆个护全年保持较高的占有率。从新的增长点来分析，Q2的运动和户外类目、Q3的珠宝类目和家装建材类目、Q4的居家日用类目投放份额均有上升表现，是值得卖家关注的赛道。
从投放渠道上看，独立站卖家依赖 Facebook 系媒体进行广告推广，仅 Facebook 和 Instagram 两大媒体，总投放量就占大盘超过一半。
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据 GoodSpy 数据显示，欧美地区广告投放占独立站整体大盘的55.7%。从细分的热投国家/地区来看，美国投放份额占比最大，是排在第二的英国的2倍之多，占比为29.2%，且相较去年份额仍有明显增长。此外，欧美TOP5国家的投放份额同比去年均有所增长，长尾效应加剧，头部国家投放推广竞争激烈。
从每个季度的投放量来看，欧美市场在Q2和Q4季度的投放量均有上升趋势。其中在Q2季度的投放量最大，占全年投放量的36.0%左右，在此期间，服装、美妆个护和珠宝类目投放份额均有所上升。此外，值得留意的是，居家日用类目在Q3和Q4季度的投放量有持续上升，也是下半年欧美市场具备高市场潜力的类目之一。
欧美独立站商品客单价主要分布在21美元~40美元之间，占比33.6%。广告投放量前1000的商品价格中位数为44.99美元，客单价高于全球的平均值。其中客单价最高的类目是家具类，中位数价格为232.98美元。最低的是珠宝类，价格为27.99美元。
欧美市场独立站商品和店铺投放年度排行榜中，投放量最大的商品是 Corporate Gifting Easter 3 Bar Pack（复活节巧克力礼盒），产品主要在3-4月（复活节期间）投放广告推广。从投放量可以看出，该产品投放量比排在第二的产品高出近2倍，也说明该款产品的具备较高的市场潜力。此外，上榜的产品还有运动&健身产品、护理和美容相关产品等。
店铺排行榜来看，投放量最高的是主营手机壳类目的 BURGA，投放量也是高出第二2倍之多。此外上榜的还有大码女装品牌 BloomChic 、主要经营直发器产品品牌 L'ange Hair 等等。
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DTC品牌案例拆解
Beachsissi 是一家总部位于美国的时尚服装类目DTC品牌。从产品上看，Beachsissi 主要经营泳衣类产品，覆盖比基尼泳装（Bikini）、坦基尼泳装（Tankini）、一连体泳装（One Pieces）、冲浪衣、泳裤等。价格上看，主打低客单价群体，据统计，官网有约57%产品价格低于30美元。近3个月独立站月均访问量为18.6万，流量主要由直接访问和社交媒体两个渠道构成。
从投放量来看，由于产品特点， Beachsissi 主要针对夏季市场进行广告投放。从近半年的投放量趋势来看， Beachsissi 投放高峰期在8月和9月两个月。除此之外，随着“冬泳”逐渐流行，尤其是在一些欧美发达国家，可以发现 Beachsissi 在12月份投放有明显回升。
Beachsissi 投放的地区主要集中在欧美国家，如美国（占比6.1%）、加拿大（占比5.9%）、澳大利亚（占比5.4%）等。
投放渠道来看，Beachsissi 投放主阵地在 Facebook 系的媒体渠道，4家媒体投放占比均在25%左右。此外，在社交媒体布局上， Beachsissi 目前已经累计获粉超过75万。除了入驻 Facebook 和 Instagram 外，在 Pinterest 上也累计获粉超过7千。
投放素材来看，Beachsissi 主要投放图片类的信息流广告，视频类的素材仅占1.8%。在视频类素材中，Beachsissi 主要设计时间小于15秒的精短视频素材为主，占比约92.9%，高出全品类的平均值45.3%。
在素材设计技巧上，视频类素材通过快速、有节奏的剪辑手法，将不同款式的产品展示给用户，增加对用户的吸引力和兴趣。图片类素材中，通过中心构图，突出展示产品的外观样式、设计细节等，素材风格简约、具有时尚感。下面的两条素材中，预估曝光量分别达到了350万和250万，具备一定的参考性。
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行业观点
本报告还邀请了 Enjoy出海、猎豹移动、跨境眼观察、跨境知道、易点天下、AMZ123-品牌方舟 等行业上下游进行观点输出（排名不分先后），从多角度、多层次分析2022年全球电商和品牌发展现状，洞察新趋势和新机遇。
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