相信在网上冲浪的朋友们或多或少都有刷到过这样一条视频或广告:某款美白牙膏打出10秒见效的宣传语,通过视频可以看到,模特在使用后效果明显,一口“大黄牙”立刻秒变"大白牙"。即使你怀疑该产品的使用效果是否和视频一样,但不可否认该条广告确实给你留下足够深刻的印象。
来源:网络
牙齿美白的营销套路屡见不鲜,同时也侧面反映该类市场的高度活跃,据数据预测,未来五年中国牙齿美白行业将保持11.5%的年复合增长率继续快速增长,到2023年,市场规模将达到106.3亿元人民币。而相较于国内近两年的发展火热,国外牙齿美白市场其实已经领跑许久,据数据显示,2020年全球口腔市场规模达61.4亿美元,预计2026年将超过82亿美元,年均复合增长率达4.95%。其中一些热品搜索热度呈倍数增长,如美白牙贴:
来源:GoogleTrends
对于国外牙齿美白市场来说,HiSmile 绝对是绕不开的话题。HiSmile 是一家成立于2014年的牙齿美白公司,品牌仅在短短5年多的时间里,就发展成为一家全球客户突破10万,年销售额超过2.5 亿美元的垂类行业电商巨头,尤其备受千禧一代消费者追捧。深入了解你会发现, HiSmile 绝对不仅仅只是一个网红产品,其背后的运营策略和打法都是值得去研究的。
成熟的销售模式和营销打法
首选从产品上看,HiSmile 的产品线不多,主要经营牙贴、美牙仪、漱口水、牙齿调色精华和牙膏类产品,可以说是一家非常典型的垂类精品店。在销售打法上,HiSmile 相较竞品采取更高性价比的销售模式,以店铺的爆款牙贴为例,即使是相较一些近年兴起的新品牌如 Smilelab 也同样能保持低于竞品20%-30%的价格优势。据了解,为了保持控制成本,HiSmile 建立了一个由中国生产,产品售卖全球的低开销的业务。另一方面 HiSmile 在独立站上还会设置专门的折扣专区,如最近的“黑五促销专区”,产品优惠力度普遍在6或7折,吸引力大。
HiSmile 爆款产品,来源:HiSmile
另一方面,HiSmile 在社交媒体上的运营布局也是其取得成功的重要秘诀。据数据显示,HiSmile 在主流社媒上累计的私域关注量超过500万,其中 TikTok 粉丝数200万+,Facebook 粉丝数169万+,Instagram 粉丝数120万+。
来源:Instagram
回到品牌建立初期,HiSmile 就开始着力推行一套行之有效的打法策略。与直接接触头部达人不同,HiSmile 对比数据发现中小达人在参与用户互动频率上更高,相应更有利于提升转化和品牌传播。基于此,HiSmile 通过主动向中小达人寄样的方式让其推广宣传产品,并以2万美元的初创成本成功撬开了市场,收获了最早的一批客户。如今,HiSmile 已经与超过2千名达人进行合作,其中不乏 Kylie Jenner、McGregor 等大明星。
来源:Instagram
过硬的产品和出色的营销手段,成为了 HiSmile 品牌的流量根基,如今 HiSmile 站点每月访问量稳定在50万以上,其中以美国、英国和澳大利亚访问量最高,这三家也是 HiSmile 重点运营的市场。HiSmile 站点的流量构成主要分成3个部分:直接访问(38.39%)、搜索流量(45.35%)和社交(10.03%)。
在付费搜索中,主要投放的是品牌词和业务相关的产品词。单月的流量成本大约为1.1万美元,投放的“hismile”是带来搜索量的大词。此外还有“purple toothpaste”和“black friday sale”两个上升较快的新词,也是正值黑五促销推广期。
来源:semrush
营销和投流两手抓
除了达人合作和谷歌搜索推广,HiSmile 在社交媒体上也有持续稳定的投流表现。据 GoodSpy 数据显示,HiSmile 近半年来投放呈量上升,11月投放广告量6千+,环比增长25%,一跃成为美妆个护店铺投放榜第二。
数据来源:GoodSpy
此外,HiSmile 的投放主要集中在 Facebook 和 Instagram 两大媒体上,占比超过70%。投放地区分布上,HiSmile 属于全球通投,其中投放量 Top 3国家/地区分别为澳大利亚(19.84%)、英国(18.97%)和美国(16.86%),这也说明,HiSmile 目前的基本盘仍是放在欧美国家上。另一方面,HiSmile 也在寻找新的市场增长点,如新加坡、中国香港、日本等亚洲国家均有少量投放。
素材特点上,HiSmile 主要投放纵向视频,占比高达99.7%。在视频类素材的时长分布上看,约有62.8%的视频素材时长在31秒至60秒之间,高于全品类平均值44.3%,这也反映了长视频素材是 HiSmile 营销的一大特点。
来源:GoodSpy
在素材内容设置上,HiSmile 素材主要体现以下特点:
①:真人口播+实测。在下面的一条素材中,开头3秒抛出问题(你可能看过这样的广告推广,但这些是你不知道的),快速吸引用户的兴趣,接着通过解释牙贴所含的“PAP+”(即通过氧化来清除牙龈污渍达到美白效果)是什么来消除用户顾虑,最后展示使用效果,刺激用户转化。从素材数据上看,该条素材投放51天,预估曝光量达54万+。
素材时长:32s,投放天数:51天,
预估曝光量:541.6K,来源:GoodSpy
②:网红同款,发散达人效应。除了与达人合作,引导达人在其社媒账号上发帖外。HiSmile 还会利用这些素材进行二次投流,这些达人“自信”、“大方”的产品自拍照也符合千禧一代人群对生活方式的追求,对品牌传播和发掘潜在用户有极大帮助。下面一条图片类型的素材中,投放87天,累计预估曝光量达到49万+。
投放天数:87天,预估曝光量:492.9K,
来源:GoodSpy
总结篇
回过头来总结,HiSmile 成功以小成本撬开市场归根到底依靠其“三板斧”。其一:产品过硬。HiSmile 的产品并不多,有几款经典产品甚至已经卖了好几年,可见其产品的生命力顽强。此外,加上能打的价格优势,也使其成为年轻消费群体的首选品牌。其二:出色的营销策略。踩准 Instagram、TikTok 等社媒流量红利,通过与中小达人合作为起点,构建起了一个用户突破500万的私域社区。其三:搜索广告和社媒投流两手抓。HiSmile 不仅重视网页端的搜索付费广告,近年来还持续加大移动端付费广告的投入。通过在 Facebook、Instagram 等媒体上投流,持续挖掘潜在客户。
来源:HiSmile
以上为《牙齿美白赛道“天花板”,产品年销售超2亿美元!》
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