加速出海，国货美妆如何布局海外市场？

早在2020年，许多国货彩妆如完美日记、花西子、ZEESEA（滋色）等就开始通过全球平台、独立站等渠道走出国门，并取得一定成绩。今年国货美妆品牌出海的步伐仍在加速，3月花西子首次入驻日本亚马逊，上线首日便跃居销售小时榜前三，产品也很快被一抢而空。不仅如此，通过KOL推广以及广告营销，花西子还在日本社媒掀起一股了“中国妆”的热潮。

花西子同心锁口红在亚马逊日本销售榜前三，来源：亚马逊

不过，国货美妆出海也并非一帆风顺。从产品到供应链再到本土化等，每一步都是充满挑战。下文将通过通过分析，看看国货美妆是如何布局海外市场。

一：东南亚和日本成为大多美妆品牌出海首站。

根据白鲸出海整理的头部出海国货美妆品牌Top26中，把东南亚和日本作为出海主要市场的品牌超过三分之二，如完美日记、花西子、稚优泉等，其次才到美国市场。相较于美妆行业成熟，国际品牌聚集的欧美市场，东南亚和日本美妆市场空白较大，竞争度相对较低，出海更具潜力。加上文化的相似性，产品本地化难度相较更低，因此这两块市场成为国货出海的首站。

二：产品不做“爆款”复用，量身制定本土化策略。

本土化可以说是一个品牌出海能否做到长期主义的重要一环。在进入日本市场初期，花西子就开始着手推动本土化，比如在消费活跃的季节时令如“樱花季”、“”枫叶季“推出产品，为了符合日本消费者的审美，没有照搬国内卖得好的“爆款”，而是将国内主打的大红色调整为焦糖枫叶色、桃色和玫红色。又比如完美日记入驻东南亚市场，根据当地消费者习惯，并考察用户眉眼比例、肤色，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本地的色号。

三：广告推广加内容营销，掀起新品牌热潮。

1）品牌根据不同市场进行细节化、本土化的处理，从而实现较好的传播效果。

比如在产品视觉呈现上，日本的消费者习惯在图片上加入许多介绍文字，而欧美则更习惯简洁。ZEESEA（滋色）近期在日本投放的广告中就可以看出，文字部分会相对较多，主要考虑日本消费者较重视细节和内敛的文化习惯，增加指引性更强的广告文案更有利于促单。

滋色欧美在投广告，文案（左）：女性らしさを高めてくれる、大人のカラーメイクにぴったりの「柿色」。派手になりすぎず知的な印象も与えられるので、ビジネスの場でも大活躍です。来源：Goods Pi

而花西子在欧美在投广告可以看出，大多数广告的风格偏简洁，文案部分并不着重突出，主要展示产品本身，这是考虑到欧美市场更依赖产品及品牌驱动消费。近期的黑五活动，也仅是在广告左上角做标记，并不掩盖产品本身。

花西子欧美在投广告，文案（右）：Shop More. Save More😍 UP TO 25% OFF💄Don't Miss Exclusive Black Friday Discount👉Start At 15th Nov，来源：Goods Pi

2）根据品牌形象设置差异化广告内容。

花西子是主打中国风，所以在广告上包括产品、场景物料、模特妆容都会比较侧重中国风格，以此来吸引海外市场顾客。其产品同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤也都是充满中国元素。

花西子欧美在投广告，文案：All products comes adorned with exquisite and vivid patterns of twin peacocks in a 3D effect🎁Get that romantic winter look，来源：Goods Pi

而ZEESE从产品到广告都比较符合当地市场的审美，比如在清新、淡雅、可爱妆容受欢迎的日本彩妆市场，推出ZEESEA滋色眼影、睫毛膏等类目，并通过投放“泪妆”、“滋色派妆容”等信息流广告在社媒上收获一批粉丝。

滋色日本在投广告，文案：🌻2021年夏のおすすめアイシャドウは？😘夏らしい涼しげなカラーが豊作🍉，来源：Goods Pi

3）从网红kol带货到粉丝种草，实现长效广告。

社媒营销是国货美妆布局海外市场的重要部分。花西子通过Twitter、Facebook、TikTok等众多海外社交媒体号来进行一系列的营销，从投放广告到kol合作宣传，最终形成围绕自身品牌的粉丝圈，并通过粉丝创作，实现内容反哺和长效广告。截止到目前Tiktok上花西子相关视频的播放量已突破4千万。

来源：TikTok

此外，粉丝创作UGC短视频同样可以于制作广告素材。一方面可以增加广告内容的真实性，利于在社媒上传播，另一方面还能对热门的内容进行营销。

花西子欧美在投广告，文案：Eastern miniature engravings on the product makes it more than a makeup, it is a piece of artwork.，来源：Goods Pi

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